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iQOO来了

原创 易昂阳 浏览 : 877°c | 日期 : 2019年02月14日 16:49 | 手机资讯 | 评论 : 0条评论 |
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紧随着华为和小米的脚步,vivo也玩起了双品牌。vivo昨2月12日在微博宣布,成立全新子品牌iQOO。与红米“分家”时,雷军在发布会现场喊出“生死看淡,不服就干”的豪情有所不同,iQOO更像热门网剧《白夜追凶》中的反派李丰田,人狠话不多,在没有任何征兆的情况下突然出现(出手)。...

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    紧随着华为小米的脚步,vivo也玩起了双品牌vivo昨2月12日在微博宣布,成立全新子品牌iQOO

    与红米“分家”时,雷军在发布会现场喊出“生死看淡,不服就干”的豪情有所不同,iQOO更像热门网剧《白夜追凶》中的反派李丰田,人狠话不多,在没有任何征兆的情况下突然出现(出手)。只是,在国内手机销量见顶,iPhone价格回调的当下,vivo真的走了一手好棋吗?

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    vivo的双品牌逻辑:多生孩子好打架?

    实际上,vivo已经拥有了比较完备的产品线,覆盖了1000元到4000元的价格区间,其中包括主销机型X系列,定位低端的Y系列,主打线上的Z系列和高端旗舰定位的NEX系列。

    值得注意的是,根据IDC的统计数据,2018年,vivo国内出货量达到7600万台,市场占有率达19.1%,排在华为和兄弟品牌OPPO之后,位列第三,在vivo身后的分别是小米苹果。此外,vivo也是榜单上除了华为以外,唯一实现了正增长的品牌,同比增幅为10.8%。vivo能在下行的市场中有如此表现,实属不易。

    vivo的销量很大,市场占有率也不低,但充当vivo走量的机型还是集中在X系列和Z系列中,覆盖的价格区间有限,在1000元—3000元之间。这也就是说vivo目前的竞争力还只是在中低端市场。虽然NEX系列4998元的定价基本摸到了5000元的底部,但NEX系列更多是作为拔高vivo品牌形象的旗舰机型而存在,对于提升vivo整体销量并无太大帮助。

    其实,苹果去年发布iPhone XR和iPhone XS的时候,主动退出了5000元—6000元这一档价格区间的市场竞争,苹果留下的市场空白迅速被华为补上,OPPO也用Find X超闪版在这一价格区间内占位。

    很明显,vivo的动作已经比友商慢了一步。毕竟任何一个有野心的手机厂商都想在高端市场中拥有自己的位置,根据Counterpoint报告显示,2018年第三季度,全球高端智能手机(400美元以上)占整个智能机市场22%的份额,出货量大约8500万台,同比增长19%,明显好于大盘形势(-5%)。

    vivo要想在2019年有所突破,5000元以上的高端市场必定是其重点发力的方向。然而vivo现在的问题是,经过多年的经营,vivo已经在用户心中形成了一个固有定位——一个时尚、年轻的科技品牌,即便NEX系列很努力地将vivo与高端手机形象拉近,vivo还是很难捅破隔在两个不同品牌定位之间的那张纸。

    vivo借助iQOO释放了一个信号:vivo将加入到5000元以上高端市场的竞争。

    根据著名的商业理论“二元法则”,在一个成熟的细分领域中,顾客的心智最多能为每个品类留下7个品牌的空间,而其中排名前二的会获得绝大多数的关注,排在后面的则统一被定义为“杂牌产品”。

    非常明显的例子:在快消行业中,日化巨头宝洁光洗发水就列出了飘柔、海飞丝、潘婷3个品牌,其目的就是为了尽可能多的占领超市货架,获得更多的品牌曝光,填充用户的记忆;汽车行业中,大众集团除了主品牌大众外,还有分别针对不同细分市场的奥迪、保时捷、宾利、兰博基尼、斯柯达、西亚特等11个品牌,如此长的品牌矩阵和品牌布局,保证了大众集团在任何细分市场都有声音,都能保持强劲的竞争力。

    回到手机行业,华为去年全球出货超过2亿台,副线品牌荣耀的出色表现功不可没;今年年初时,小米红米分家,两个品牌进行了更加细致的市场分工。此时,vivo在农历新年过后迫不及待的推出iQOO也就不难理解了。

    双品牌这把双刃剑如何才能不伤自身?

    vivo推出iQOO实行双品牌策略的理由很充分,动机也很明确,但是双品牌策略是柄双刃剑,做得好,皆大欢喜;做得不好,不光vivo主品牌形象受损,vivo还要为此消耗大量资源,品牌持续向上的增长动力也有可能受阻。

    谋定而后动,vivo的双品牌策略若想不伤自身,或要先解决以下三个问题。

    1、手机行业双品牌鲜有成功案例,iQOO该如何自处?

    虽然双品牌、多品牌策略在很多行业都有很多不错的成功案例,但在手机行业,双品牌策略似乎并不是一个很好的选择。

    如果仔细分析手机行业的发展历程,可以发现一个有趣的现象,双品牌策略似乎是国产品牌特有的营销策略。国外品牌无论是昔日王者诺基亚、摩托罗拉,还是现在的苹果、三星,它们都是一个品牌,通过不同机型来布局细分市场。

    可是在这方面,国内各品牌受限于品牌创立伊始的“人设”,很难在其他细分市场有所建树。像小米一直为“性价比”代言、锤子拘囿于“情怀”难以自拔、魅族给自己贴的标签是“极客”……这些都为品牌的“人设”增加其他元素时设置了障碍,用户的接受程度不高。最为明显的表现是,这些品牌的主销机型永远固定在一个价格区间内,超出范围的机型通常被边缘化。

    然而被国内手机厂商轮番使用的双品牌策略真的好用吗?就现阶段来看,似乎只有“华为+荣耀”的组合能够真正算得上成功。“魅族+魅蓝”、“锤子+坚果”、“酷派+ivvi+大神”……这些手机厂商的双品牌策略看似声势浩大,但最终结果都淹没在手机市场的浩瀚烟海中,被用户熟知的仍旧是那几个头部品牌。

    “vivo+iQOO”面临同样的问题,对于中国品牌来说,趁着苹果打盹的间隙,现在确实是进入5000元以上高端市场不错的时机,但如果没有像华为那样拥有足够的资源和成熟的管理机制,那么vivo将陷入双线作战的泥塘,其中的利弊权衡对于vivo来说将是一门大学问。

    2、iQOO能否在短时间内塑造起品牌形象?

    罗马不是一天建成的。国产手机从3000元以下价位爬升到现在的5000元价位,用了接近5年时间。而现在摆在iQOO面前的任务是,在极短的时间内攻下5000元以上的高端市场。

    手机作为一个快消品,其市场变化和产品迭代速度非常快,短短10来年的时间,行业霸主已经几易其位。这对iQOO提出了很高的要求,如果不能在短时间内成功塑造品牌形象,那么等待它的只能是失败。

    目前,5000元以上的高端市场,华为现已站稳;小米、红米分家后,小米已经明确要主攻中高端市场,小米产品总监王腾也在小米8发布后公开表示,小米不会再有那么便宜的旗舰机。iQOO不光要和友商竞争,内部如何与价位接近的vivo NEX系列进行定位区分也是vivo急需解决和平衡的问题。

    iQOO的底气在于vivo经营多年,遍布各地的线下渠道优势,再加上在vivo+OPPO体系下逐渐增强的供应链管控能力,以及烂熟于心的营销手法,只是vivo那套惯用的刷墙和“包下那条街”的手段能否被高端市场用户接受还存问号,这种营销方式能否与高端品牌形象相符更是巨大的问号。

    3、iQOO能否抵受住华为和降价后苹果的冲击?

    华为经过多年的市场历练,已经树立起行业大哥的形象,其旗舰机型M20的高端形象已被用户所接受,现已牢牢站住5000元以上的价格区间,如果提到国产高端手机,华为已经成为用户的首选。

    苹果在意识到高价策略的错误后,开始通过降价来“收复失地”,降价后的苹果用iPhone XR重新接管了5000元—6000元的价格区间,与此同时,根据腾讯科技的报道,从1月11日苹果开始降价到1月30日,苏宁电器的苹果iPhone销量增长83%。在高端市场,苹果依然有着强大的品牌号召力。

    中国有句古话,打江山容易,守江山难。如果一切顺利,iQOO成功进入5000元以上的高端市场,可在华为和降价后的苹果的冲击下,iQOO又该拿出怎样的防守策略,同样考验着vivo的智慧。

    AI+Jovi,iQOO取胜的绝命武器?

    虽然外界普遍猜测iQOO将瞄准高端市场,但iQOO如何定位却没有定论。在此,智能相对论大胆为iQOO算上一卦,从长远的角度来看,AI+Jovi将是iQOO实现突围的方向。

    拍照手机、游戏手机、商务手机这些概念都被玩了一遍之后,还有什么新鲜的?如果从用户体验的提升方向来看,在未来,唯有人工智能和物联网手机还有突破的可能。而目前,还没有品牌推出具有品牌特征和辨识度的AI手机,在这方面,iQOO大有可为。

    vivo通过升降式与双屏幕两种截然不同的“零界”全面屏解决方案,让vivo连同NEX和NEX双屏版成为行业关注的焦点之一,也刷新了外界对vivo科技创新能力的认知。实际上,vivo的AI全球研究院先后进入了12个技术方向的研究,其中包括语音识别、NLP,以及机器视觉中的图像识别、图像归类、OCR等AI相关技术。在X23中,vivo也特地加入了Jovi物联功能。

    在技术储备上,vivo已经做好了准备,iQOO要做的是,如何将这些技术变成实际应用,并且以什么样的方式呈现在我们面前。

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